Брендинг для фрилансеров. Создание образа как основной критерий создания положительного имиджа заказ
Все, кто сталкивался с написанием PR- и рекламных текстов (копирайтинг), с созданием слоганов и названий предприятий (нейминг), а также с различным продвижением товаров и услуг заказчика в Сети или оффлайн, знают о том, как сложно создать определённый образ, как тяжело подчинить все идеи общей концепции. При этом общая концепция должна работать на создание фирменного стиля, образа предприятия или организации, человека. Образ – одна из главных составляющих будущего имиджа. Его созданию и будет посвящена моя статья.
Давайте сначала определимся со значением термина «образ». Итак, как написано в словаре Ожегова, образ – это обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. Мы взяли определение образа в сфере искусства не просто так. По сути, можно проводить аналогию образа предприятия с художественным образом, потому что в них - те же методы построения, и та же конечная цель. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается, и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя. То же самое происходит с образом предприятия. Он воплощается в конкретных вещах, так называемых составляющих образа. И также экстраполируется в сознание получателя информации, который является потенциальным клиентом.
Однако между образом художественным и образом предприятия всё-таки существует определенная разница. Художественный образ всегда связан с временным континуумом и личностью автора, в то время как образ предприятия абстрагируется от времени, при этом автор или авторы (создатели) того или иного образа предприятия или организации не выделяются отдельно. Мы не видим их имён и не чувствуем их личности в рекламе. Имидж без образа существовать не способен. Это логически понятно. Сам образ как изображение предприятия, визуальное и словесное воплощение в воображении реципиента, должен быть нацелен не только на целевую аудиторию, но и на общество в целом, быть нужным, и даже общественно-полезным в глобальном понимании этого слова. Имидж предприятия является целостной категорией. При этом услуги или товары конкретного предприятия будут соответствовать созданному имиджу, а получатели информации будут обращать внимание именно на тот ореол, который создан вокруг услуг или товаров. Они покупают не товар, пользуются не услугой, а созданным имиджем: образом, репутацией и известностью товара или услуги. Кому-то нравится внешняя оболочка (подача), кто-то пользуется собственным опытом, кто-то просто наслышан о товаре или услуге.
Но вернемся к рассмотрению различий между художественным образом и образом предприятия. Художественный образ является эманацией таланта, способностей автора. Автор реализует свой замысел невольно, вне плана и графика, а процесс создания образа носит характер свободного творчества. Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте (озарение, инсайт). В это же время образ предприятия четко структурированный. Создание образа предприятия - это творческий процесс, ограниченный как во временных рамках, так и в других категориях, а также по содержанию. Это поиск наиболее благоприятного, идеального варианта, нацеленного на целевую аудиторию и выделяющего предприятие среди других.
При этом, исходя из того, чтоб образ коммерческий и образ художественный подобны, можно выделить следующие 3 этапа в формировании идеального образа предприятия как некой единицы. 1. Игра, подражание известному бренду, позитивному образу, наиболее подходящего по смыслу. За основу берется чужой образ, который анализируется со всех сторон. Выделяются преимущества уже состоявшегося бренда и его недостатки. Например, нам нужно написать текст или сценарий рекламного ролика, создать имиджевую или PR-статью. Перенимаем опыт наших коллег–писателей. К примеру, известный Роберт Льюис Стивенсон делал так. Если он при чтении книги натыкался на абзац или отрывок текста, который ему очень нравился, и в котором что-либо описывалось мастерски, он немедленно садился за стол и заставлял себя подражать оригиналу. 2. Обработка и анализ каждого элемента, каждой составляющей, входящей в имидж предприятия, коррекция образа, нахождение общих черт и черт, которые отличают от конкурентов, добавление новых качеств и свойств. Стоит отметить, что идеальный бренд нуждается в фактах, а не в превосходных степенях, так часто используемых в рекламе. Здесь также учитывается репутация и уровень известности. 3. Создание своего собственного образа, построение положительного имиджа, выделение индивидуальности предприятия на практическом уровне, отличительные качества. На этом уровне все составляющие имиджа (индивидуальный образ, репутация, паблисити) начинают действовать как одно целое. А теперь немного про компоненты образа предприятия. Всё в нашей жизни символично и имеет знаковость. Так как образ выполняет коммуникационную функцию, то она ему также свойственна. Знак – это «материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе...» (по выдающемуся семиотику Юрию Лотману). Также можно заметить интересное. Давайте вспомним разные эпохи. В жизни и деятельности человека мы найдём два независимых и равноправных культурных знака: слово и изображение. Я разделяю образ на визуальные и словесные категории (логокатегории – термин Таты Донец). Среди визуальных категорий будут:
• Фирменный стиль (дизайн производимой продукции; оформление бланков, документов, сувенирной продукции, оформление офисов, отделений); • философия компании; • корпоративный дресс-код; • фирменные цвета, логотип, товарный знак и т. д.
Среди словесных категорий можно выделить
• особую подачу информации о компании, • стиль написания рекламных и PR-статей, • слоганы, • коммерческое предложение, • презентацию и т.д.
При этом средствами формирования образа могут быть различные элементы. Я считаю уместным выделить составляющие образа как совокупности визуальных и словесных категорий. Итак, сюда мы будем включать:
1. Архетипизация (Санта-Клаус из рекламы Coca-Cola вошел в культуру Америки и постепенно всего мира, является производным архетипа «дедушка, мудрец»). 2. Мифологизация (создан миф о марке Chanel: «Шанель - это всегда стильно». Миф о том, что Coca-Cola имеет некий секретный рецепт приготовления напитков. Миф о том, что игрушки« Лего »помогают развиваться детям) 3. Визуализация (создан образ Beeline: черная и желтая полосы, за основу взят образ пчелки. Красно-белый костюм Санта-Клауса и красно-белые цвета Coca-Cola – то же самое. Очаровательная женщины и эротика Martini. Зеленый цвет для OTP-банка как «цвет молодости, природы и зеленого света грез ») 4. Вербализация (создание слоганов, лозунгов типа «Имидж - ничто, жажда - все! Sprite!», «Первый настоящий европейский банк» от UniCredit)
Весь процесс создания образа бренда выглядит так: сначала мы находим нужный архетип, затем создаем миф (историю, легенду), затем материализуем все и «добавляем специй» в виде слов: слоганов, логотипов, рекламных и PR-текстов. При создании образа все вышеназванные компоненты могут перемешиваться и гармонично существовать в единой системе, что может помочь вообще при разработке целых PR-кампаний, не только созданию образа, имиджа вообще, брендинге, но и ребрендинге предприятия в условиях кризиса и растущей конкуренции. Напоследок стоит сказать, что позитивный образ, положительная репутация и высокий уровень известности - составляющие положительного имиджа, потенциального супер-бренда, лавмарки.
